Что такое аутлет
Слово outlet в исходном значении — «выход», канал сбыта. Исторически это были магазины при фабриках, где производитель продавал брак и излишки. Современный аутлет — не магазин, а тип торгового центра: десятки фирменных магазинов брендов, работающих по одной модели — постоянная скидка к цене основной розницы.
Ключевое слово — «фирменных». В аутлете бренд торгует сам, через собственный магазин с фирменным оформлением и персоналом. Это отличает формат от стока и дисконт-центра, где чужие остатки продаёт сторонний оператор.
Что продаётся
Три источника товара, и у разных брендов они соотносятся по-разному:
- Прошлые сезоны и коллекции — то, что не продалось в основной рознице к моменту смены ассортимента.
- Остатки размерных рядов и излишки производства.
- Специальные аутлет-линейки — товар, произведённый для аутлета сразу, обычно с упрощёнными материалами или конструкцией.
Третий источник у крупных международных сетей составляет значимую долю ассортимента, и покупатель об этом, как правило, не знает. Для собственника аутлета это важно по другой причине: бренд, зависящий от собственной аутлет-линейки, менее чувствителен к остаткам основной розницы и стабильнее как арендатор.
Как устроен формат
Планировка. Классический аутлет — outlet village: одно-двухэтажные здания, стилизованные под улицу или городок, с открытыми проходами между ними и парковкой по периметру. Модель родом из Европы и США, в российских проектах воспроизведена почти буквально. Встречается и закрытый формат — аутлет как крытый торговый центр, чаще в северных регионах.
Расположение. За городом, на выездной магистрали, обычно на расстоянии, которое исключает прямую конкуренцию с основной розницей брендов в городе. Это условие сами бренды ставят при входе в проект: аутлет не должен каннибализировать их полноценные магазины.
Зона охвата. У аутлета она аномально широкая для торгового объекта: покупатель готов ехать час и больше, потому что визит планируется заранее и рассчитан на крупную покупку. Отсюда важность транспортной доступности и — в туристических регионах — потока приезжих. Подробнее о механике в термине зона охвата.
Экономика формата
Для арендатора аутлет — канал утилизации остатков с сохранением контроля над брендом и ценой. Продажа через собственный магазин со скидкой выгоднее, чем оптовая продажа остатков стоковым операторам, и не размывает бренд. Арендная модель обычно строится на проценте с оборота с гарантированным минимумом: выручка аутлет-магазина зависит от наполнения остатками, и бренд не готов платить фиксированную ставку за непредсказуемый поток товара.
Для собственника ключевой вопрос — состав. Аутлет работает при критической массе узнаваемых брендов: покупатель едет за конкретными именами, и объект без нескольких сильных якорей из числа международных или крупных федеральных марок не набирает трафика. Заполнение аутлета — самая длинная часть проекта, потому что каждый бренд решает не только «заходить ли», но и «сколько остатков направлять».
Второй вопрос — доля собственных аутлет-линеек в ассортименте арендаторов. Чем она выше, тем стабильнее объект, но тем ближе он по модели к обычному дисконт-центру.
Чем аутлет отличается от стока и дискаунтера
| Формат | Кто продаёт | Что продаёт | Где |
|---|---|---|---|
| Аутлет | сам бренд, фирменный магазин | свои остатки и аутлет-линейки | аутлет-центр за городом |
| Сток / дисконт-центр | сторонний оператор | выкупленные остатки разных брендов | любые помещения |
| Дискаунтер | сеть-дискаунтер | собственный ассортимент по низким ценам | ТЦ, стрит-ритейл, ритейл-парк |
Разница не в размере скидки, а в том, кто контролирует товар и бренд. Магазин с надписью «outlet» в обычном торговом центре чаще всего либо сток под чужим названием, либо аутлет-точка одного бренда — это не формат объекта.
Аутлет в российской практике
Полноформатных аутлет-центров в России немного, и почти все — в Московском регионе и Санкт-Петербурге; в городах-миллионниках формат представлен точечно. Ограничение — не спрос, а состав: уход части международных брендов сократил пул арендаторов, ради которых покупатель готов ехать за город, и заполнение аутлета сместилось к федеральным сетям, у которых доля остатков и практика собственных аутлет-линеек только формируется.
Для действующих объектов это означает пересмотр концепции: ставка на федеральные бренды, расширение доли общепита и досуга, работа с туристическим потоком. Для новых проектов — обязательное подтверждение состава до старта, а не после.
«Магазин Магазинов» разрабатывает концепции торговых объектов и привлекает целевые бренды и концепции.