Зона охвата — территория, с которой торговый объект получает основную часть покупателей. Делится на первичную, вторичную и третичную; в классических моделях на первичную относят порядка 60–70 % покупателей, но фактическая доля определяется по данным конкретного объекта.
Три пояса
- Первичная зона — ядро аудитории: жители и работающие в ближайшей доступности, посещающие объект регулярно. Формирует базовый трафик будних дней.
- Вторичная зона — покупатели, приезжающие реже и с конкретной целью: крупная закупка, кино, ресторан. Заметно влияет на выручку выходного дня.
- Третичная зона — эпизодические визиты из удалённых районов и других городов. Существенна для объектов с уникальным набором операторов или для аутлетов.
Соотношение долей между поясами не универсально: у районного объекта у дома и у крупного регионального молла структура принципиально разная, и определяется она замерами — опросами посетителей, данными геоаналитики, статистикой программ лояльности.
Границы определяются доступностью, а не радиусом
Круг на карте почти всегда даёт неверную картину: река без моста, железнодорожные пути, шоссе без разворота, промзона отрезают часть территории. Поэтому границы строят по фактической транспортной доступности — изохронами, отдельно пешком, на автомобиле и на общественном транспорте, с учётом времени в разные часы суток.
Дальше внутрь изохрон накладываются данные о численности и структуре населения, местах приложения труда, транспортных потоках и конкурентном окружении. На выходе получается фигура сложной формы, обычно вытянутая вдоль основных магистралей.
Конкуренты делят зону
Другой торговый центр в той же изохроне не вычитает аудиторию целиком — покупатели распределяются между объектами в зависимости от привлекательности каждого: набора операторов, качества среды, удобства парковки, времени в пути. Гравитационные модели дают оценку такого распределения, и она куда ближе к реальности, чем численность жителей в радиусе.
Отдельный сюжет — каннибализация, когда пересекающиеся зоны принадлежат объектам одного собственника или магазинам одной сети.
Что следует из расчёта
- масштаб — сколько арендопригодной площади рынок способен прокормить;
- позиционирование — доходы и возрастная структура жителей задают ценовой сегмент галереи;
- состав якорных арендаторов — исходя из того, чего в зоне не хватает;
- прогноз товарооборота и обоснование ставок в переговорах с сетями;
- оценка риска: что произойдёт с трафиком при появлении заявленного конкурента.
Где чаще всего ошибаются
Считают население административного района вместо фактической изохроны. Игнорируют планируемое дорожное строительство, которое за пару лет меняет доступность до неузнаваемости. Не учитывают маятниковую миграцию: спальный район утром пустеет, деловой вечером — и объект в каждом случае работает по своему графику. И переоценивают лояльность: при сопоставимой привлекательности расстояние обычно оказывается решающим фактором.