Что значит «флагманский магазин»
Термин пришёл из флота: флагман — корабль командующего, по которому равняется вся эскадра. В ритейле флагман играет ту же роль: это эталонная точка сети, по которой покупатель судит о бренде, а команда — о том, каким должен быть магазин.
Флагман не обязательно самый прибыльный магазин сети. Его результат измеряют шире: узнаваемость бренда, поток в соседние точки, онлайн-продажи в зоне охвата, интерес партнёров, франчайзи и девелоперов.
Чем флагман отличается от обычного магазина
- Площадь. Заметно больше стандартного формата сети — чтобы вместить полный ассортимент и дополнительные зоны.
- Ассортимент. Полная матрица, включая капсульные коллекции, премиальные линейки и новинки, которые в других точках появятся позже или не появятся вовсе.
- Локация. Главная торговая улица города (high street) или лучшее место в сильном торговом центре — там, где максимальный поток и нужная аудитория.
- Дизайн и сервис. Индивидуальный архитектурный проект и дополнительные сервисы: персональные консультации, кафе, мастерские, зоны для мероприятий.
- Функции. Площадка для запуска коллекций, тестирования новых концепций и обучения персонала.
Зачем бренду флагман
Первый магазин бренда в новом городе или стране часто открывают именно как флагман: он заявляет о приходе на рынок и задаёт восприятие марки. Для уже работающей сети флагман — имиджевая витрина и постоянный информационный повод. Кроме того, он поддерживает онлайн-канал: покупатель знакомится с товаром вживую, а покупает потом там, где удобнее.
Экономика флагмана
Аренда на главной улице или в лучшей галерее ТЦ дороже, затраты на отделку и оборудование выше, площадь больше. Поэтому флагман часто работает с меньшей рентабельностью, чем стандартная точка, а иногда и в минус — и эту разницу бренд закладывает в маркетинговый бюджет. Решение об открытии принимают по совокупному эффекту на сеть, а не по P&L одного магазина.
Флагман в торговом центре
Для ТЦ флагманский магазин известного бренда — аргумент в переговорах с другими арендаторами и инструмент позиционирования объекта. По функции он близок к якорному арендатору: создаёт самостоятельный повод для визита. Поэтому собственники готовы давать флагманам льготные условия — пониженную ставку, арендные каникулы, участие в отделке. Примеры таких магазинов разобраны в обзоре флагманских магазинов Москвы.
Флагман, концепт-стор и шоурум
Концепт-стор — магазин с новой, экспериментальной концепцией; он может быть небольшим и работать ограниченное время. Шоурум — пространство для демонстрации товара, где продажи вторичны или идут онлайн. Флагман сочетает обе функции, но остаётся полноценной торговой точкой с полным ассортиментом.